可口可樂、聯想計算機和三星電子三家公司，在奧運火炬接力活動中，一直都派出印有品牌商標的貨車跟隨，並順道做廣告，但是這次在日本傳遞活動之前，三大贊助商突然同時決定撤回廣告車。

日本可口可樂公司解釋，當天火炬傳遞路線是在「高度保安」下進行，公司擔心示威會演變成暴力衝突，廣告車更成為示威者的攻擊目標。而中國聯想公司的理由是派廣告車的預算太高。三星公司表示，他們收到長野市主辦單位警告，護送火炬手的車隊太長。

據瞭解，奧運火炬在境外傳送遇到連串示威，此前京奧會的12個贊助商未因此動搖，然而到了日本站，在善光寺宣佈拒絕作為火炬傳遞起點後幾小時，三大贊助商卻突然作出有關決定。

日本長野市善光寺在18日舉行的記者會上表示，從世界各地對西藏問題的抗議，基於火炬接力在世界各地不斷發生的計劃變更和持續混亂，辭退以善光寺作為北京火炬接力出發地的方針。

日本警方預期，火炬傳遞當天除了有西藏支持者到場抗議，也會有日本右翼分子進行示威。日方已計劃動員超過五千名警員維持治安，不過堅持拒絕讓中共方面派出的「奧運火炬護衛隊」介入，據悉，這些「火炬護衛手」是從中共武警學院挑選出來的人員。